مبانی نظری ارزش برند تجاری

دسته بندي : علوم انسانی » حسابداری
مبانی نظری ارزش برند تجاری
جزئیات و دریافت

مبانی نظری ارزش برند تجاری همراه با رفرنس های 2023-2022 و 1403-1402 (شهریور ماه 1402) 

بخشی از متن:
 مفهوم برند
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا  ، برند عبارتست از: نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این  عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد. تمیز بین اصطلاح ارزش برند و ارزش ویژه برند جهت روشن تر شدن مبحث شایسته تشریح است. طبق تعریف استاندارد ایزو 10668 در سال2010 میلادی، ارزش برند یعنی ارزش اقتصادی برند برحسب واحدهای مالی قابل انتقال که یک یا مجموعه ای از ارزش های اقتصادی را دارا باشد. ارزش برند، ارزش مادی یک برند است. ارزش مادی یک برند باید بیانگر منافع اقتصادی باشد که برند می تواند در عمر اقتصادی مفیدی که برایش پیش بینی می شود به وجود آورد. عموماً ارزش مادی باید ازطریق جریان های نقدی محاسبه شود که ازطریق درآمد، سود اقتصادی و کاهش هزینه پدید می آید (ارزیابی، 2010). ارزش ویژه برند، نتیجه آن چیزی است که افراد درطول زمان درخصوص یک برند می آموزند، احساس می کنند، می بینند و می شنوند؛ و از آنجا که اغلب این مقولات ادراکی هستند، به شدت تحت تأثیر فرهنگ قرار دارند و به همین دلیل عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در جوامع مختلف متفاوت است . ارزش ویژه برند را اثر متمایز دانش برند بر پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف می کند. ارزش ویژه برند را اولویت بندی مصرف کننده از یک برند درمقایسه با دیگر برندها در یک طبقه از محصول بیان می کنند. به طور کلی، ارزش ویژه برند یعنی ادراک مصرف کننده از مزیت و برتری که یک برند در مقایسه با برندهای رقیب دارد . به بیان دیگر، ارزش ویژه برند مفهوم عام و ارزش برند مفهوم خاص است(خیل‌نژاد وهمکاران،1403).
امروزه به دلیل رقابت شدید در عرصه بازار بسیاری از شرکت ها در تلاش هستند تا به منظور جذب مشتریان و ایجاد دلبستگی کیفیت محصولات و خدمات خود را ارتقا داده که این امر به نوبه خود می تواند موجب ایجاد تعهد و وفاداری در مشتریان نسبت به یک برند شود .یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند ارزش برند از دارایی هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت(طهماسبی وهمکاران،1402). 
امروزه مشاهده می شود که برندها به عنوان دارایی های مبتنی بر مشتری هستند زیرا مشتریان این برندها را می خرند و عملکرد این دارایی ها نشان دهنده تمایل مشتریان به آن برند می باشد. علاوه بر این برندها نشان دهنده تجربه کامل مشتریان در استفاده از محصولات است ، موفقیت یک کسب وکار بی شک ناشی از عملکرد برند آن کسب وکار میباشد. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا صنایع و سازمان ها بتوانند با تکیه بر آن سودآوری و رقابت پذیری هر چه بیشتر را برای خود رقم بزنند.نام تجاری قولی است که تولیدکننده به مصرف کننده می دهد و شرکت را ملزم می کند تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه میدهد صادق باشد. در دنیای رقابتی امروز که کالاها ازنظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر می تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند.در بازاریابی برندها اغلب نقطه شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوریکه این امر در موفقیت سازمان ها نقشی حیاتی دارد. به گفته صاحبنظران و متخصصان خبره علم بازاریابی در سال های اخیر بسیاری از شرکت ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی آنها برندهای محصولات و خدمات آنها می باشد . توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف نشان می دهد ارزش واقعی درکالا یا خدمات نیست، بلکه این ارزش درذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. به همین دلیل، شرکت ها توجه ویژه ای به برند و مدیریت برند دارند(طهماسبی وهمکاران،1402).
برند، مجموعه ای از نکات مختلف برای سازمان ها است. برند به سازمان ها می گوید که چه جایگاهی در افکار عمومی، فضای بازار و نزد ذینفعان سازمان دارد. چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کند. و در مجموع اینکه برند، آینه ای از فعالیت های سازمان نزد جامعه است. در این سال ها، برند آن چنان جایگاهی برای سازمان ها پیدا کرده است که به عنوان بخشی از دارایی های غیرمشهود سازمان ها مورد ارزیابی قرار می گیرد. این امر علاوه بر اینکه در ابعاد درون سازمانی دارای اهمیت است، به صورت مداوم ارزش برند سازمان های مختلف در فضای عمومی صنعت و اقتصاد نیز مورد ارزیابی قرار می گیرد.از سویی دیگر، یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت و توانمندی های خود را طول زمان ارتقا دهند فضای رقابتی در اقتصاد جهانی شرکت ها را به عنوان بنگاه های مالی به سمتی می برد تا از ابزارها و شیوه های مختلفی برای توسعه ی کمی و کیفی بازار هدف خود بهره ببرند. امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده است که یکی از با ارزش ترین دارایی هایشان، برندهای محصولات و خدمات آنها است( نوروزی وهمکاران ،1401).
مدل های قیمت گذاری ارزش برند 
1-الگوی اینتربرند: این رویکرد توسط شرکت مشاوره ای اُمنیکام  ارائه شد. این شرکت در سال 197۴ تأسیس شده و برای ارائه این رویکرد از ۴0 اداره مستقر در 25 کشور جهان استفاده کرده است. رویکرد مذکور به برندهای بزرگ و باسابقه اختصاص یافته و در آن از میانگین موزون 3ساله اطلاعات مالی پس از کسر مالیات استفاده می شود. عوامل مورد بررسی مواردی هستند که به صورت مستقیم با هویت برند در ارتباطند. در این روش از ضرایبی استفاده می شود که قدرت برند را در 7 حوزه و در مجموع در 80 معیار مورد سنجش قرار میدهد. این حوزه ها شامل بازار، ثبات، رهبری، روند سودآوری، حمایت، گستردگی جغرافیایی و محافظت می باشند.(خیل نژاد وهمکاران،1403).
2-الگوی پارک و سرینیواسان: در بیشتر موارد، مدل های ارزش برند مشتری محور نحوه درک برند در ذهن مصرف کننده را با گردآوری داده های اولیه ازسوی مصرف کننده به طور مستقیم ازطریق مصاحبه ها، بررسی های اکتشافی یا آزمایش ها بررسی می کنند. با وجود این، برخی از مطالعات هم داده های شرکت ها را براساس رفتار توجیحی فاش شده مصرف کنندگان به منظور اندازه گیری ارزش برند به کار برده اند. ارزش برند را به عنوان جزئی از منفعت مشتری در مدل انتخابی تحت چارچوب منفعت تصادفی اندازه گرفته اند (کارتونو و رائو ، 2005).
مدل های مطلوبیت محور ارزش برند را به عنوان تفاوت بین منفعت کلی مشتری از یک برند، ارزش نامشهود برند و منفعت مبتنی بر ویژگی های عینی صرف محصول محاسبه می کند. 
3-الگوی لاسار و همكاران: معیاری برای آزمون ابعاد عملکرد، ارزش، تصویر اجتماعی، قابلیت اعتماد (وفاداری) و تعهد ارزش ویژه برند عرضه می کند. این محققان از مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر بهره گرفتند، مبنی بر اینکه ارزش ویژه برند مشتری محور زمانی به وجود می آید که مشتری با برند آشنایی دارد و تعدادی از تداعی های قوی و دوست داشتنی و منحصربه فرد برند را در ذهن خود دارد؛ و پنج عنصر ارزش ویژه برند شامل ادارک مصرف کننده، ارزش جهانی برند، ارزش جهانی حاصل از نام برند، رقابت نسبی و عملکرد مالی را بیان نمودند. آنها باتوجه به این پنج عنصر ارزش ویژه برند را افزایش در مطلوبیت و گرایش ادراک شده ای تعریف میکنند که نام برند به محصول اعطا می کند (لاسار  و همکاران، 1995).

:فهرست مطالب
مقدمه:مفهوم ارزش برند
مدل های قیمت گذاری ارزش برند
1-الگوی اینتربرند(اُمنیکام ،1974).
2-الگوی پارک و سرینیواسان( کارتونو و رائو ، 2005)
3-الگوی لاسار و همكاران(لاسار و همكاران،1995)
4-الگوی فشارسنج برند امینید
5-الگوی یانگ و رابیكام(1998)
اهمیت و ضرورت مطالعه ارزش برند
پیشینه تحقیقات انجام شده پیرامون موضوع ارزش برند تجاری
الف- پیشینه تحقیقات انجام شده داخلی ارزش برند 1403-1402
ب- پیشینه تحقیقات انجام شده خارجی ارزش برند2023-2022
منابــــع..........
دسته بندی: علوم انسانی » حسابداری

تعداد مشاهده: 2629 مشاهده

فرمت فایل دانلودی:.docx

فرمت فایل اصلی: word - قابل ویرایش و دارای منبع

تعداد صفحات: 30

حجم فایل:370 کیلوبایت

 قیمت: 115,000 تومان
پس از پرداخت، لینک دانلود فایل برای شما نشان داده می شود.   پرداخت و دریافت فایل پشتیبانی 24 ساعته : 09909994252
برچسب ها: Corporate Brand Brand Value Brand Equity Creationارزش برند برند تجاری ارزش شرکت وفاداری مشتری الگوی اینتربرند(امنیکام الگوی پارک و سرینیواسان الگوی لاسار و همكاران الگوی فشارسنج برند امینید الگوی یانگ و رابیكام